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行研 酱油闷声发大财的隐形王者

时间:2024年03月23日 作者: 冰淇淋

  在海天酱油“添加剂双标”事件后,人们将目光收回到厨房内毫不起眼的玻璃瓶上。消费者这才意识到几块、十几块一瓶的酱油,或许是隐形的盈利王者。2022年,中国调味品市场不惧疫情影响,规模增长明显,预计突破5100亿元。酱油作为顶级规模的单一调味品类,已进入量价平稳增长的成熟期,能够说是旱涝保收。酱油是如何修炼成为闷声发大财的隐形王者的呢?

  作为绝大多数家庭的必需品,酱油一直以来都偏居厨房一角,锁定了一项固定开支。疫情虽然对餐饮消费造成较大影响,但是却提升了家庭的调味品需求。无论是去餐厅用餐,还是自己在家做饭,只要人类还没有进化到不用吃饭就能生存,那么调味品就一定会拥有海量市场。数据预测,调味品行业在未来仍然会呈增长趋势,2023年行业规模预计将达近6000亿元。酱油作为单一调味品大类中市场规模占比最大的调味品,占比达到了15.1%。

  调味品种类非常之多,为何酱油能一骑绝尘?不仅占据最大的市场规模,还能增长不衰。首先从“量”的角度看。自2013年以来,受到大豆价格回暖、消费者观念转变等因素的影响,一些低端的酱油产品被逐步替代。2018年国家出台新规,明确配制酱油不得再以“酱油”为食品名称,这一批“李鬼”的尽数退场导致同年酱油产量大幅度下滑。在此之后,酱油企业扩大产能填补市场空缺,酱油产量长期处在平稳增长。

  其次,从“价”的角度看,近年来价格的持续上涨也是酱业能挣钱的一大助力。2011-2020年期间酱油的零售单价从12.1元/千克提升至17.3元/千克,年复合增长率达4.1%。现如今消费者逐渐重视健康和品质,对高端产品的付费意愿也更高。动辄二三十元的“有机酱油”、“特级酱油”成为盈利的一大重要阵地。

  2022年虽然线下餐饮因疫情受到较大影响,但调味品消费表现强韧。海天味业、中炬高新、千禾味业分别作为酱业中第一、第二梯队和专注差异化路线的代表企业,近年来营收持续取得增长。其中,海天味业的产品品类最多,布局各个价位区间;中炬高新拥有两大品牌,厨邦定位中高端,美味鲜则主攻性价比;千禾味业的产品以零添加为主、高鲜为辅,主攻中高端。

  海天作为国内酱业的龙头老大,从渠道的广度和深度看,均远超竞争对象,在行业内最早完成全国化布局。当年海天老板庞康赞助厨师学校,就为了培养厨师使用海天酱油的习惯,把海天推广到全中国。2022年海天味业营收除西部地区占比较小外,其他各区域营收较为均衡。而中炬的营收以南部为主,占比近50%。千禾则以西部为主,南部和中部均占比较小,区域化特征明显。

  相较于海天、中炬,千禾味业进场时间较晚。既然直接掰手腕没胜算,那咱就来点新鲜玩意,主打差异化走高端路线。然而高端不代表成本高,千禾酱油的单位材料成本反而低于海天和中炬。海天、中炬等广式酱油采用传统日晒夜露的发酵法酿造,必须得“晒足180天”,而千禾的日式工艺则部分采用脱脂大豆作为原料。相较普通大豆,脱脂大豆具有高蛋白、低价格的优势。成本控制的优势是千禾保持出厂价竞争力的基础,也为渠道等方面的推广留有较大的价差空间。2021年,千禾的销售费用率达20.15%,同比增长3.21pct,较高的销售费用率大多数来源于促销及广告宣传费的增加。

  目前,消费升级促使酱油高端化、功能细分化发展的新趋势显现。参考与我们口味相近的邻国——日本的发展经验。从1980年开始,日本单一调味品的占比持续减小,调味品企业陆续推出高的附加价值产品,例如低盐、有机酱油及适用更多场景的复合调味品等。对比现阶段中国的酱业,高端化、功能化的趋势已经初显。截至2020年底,中国市场的三级酱油占比最大达43%,仍然具有较大提升空间。

  此外,2022年的“酱油添加剂”事件也将加速酱业高端化、功能细分化趋势的进程。在此事件之后,据中邮证券的走访结果为,年轻群体对添加剂关注度更高,有意愿尝试“零添加”产品。酱油作为低频小单价的刚需品类,在消费水平提升的背景下,花了钱的人其价格的敏感度较低。反正一年也吃不了几瓶酱油,花二十几块就能买到健康饮食,何乐而不为呢?当前我国酱油产品正呈现由老抽→生抽→鲜味酱油→零添加酱油→有机酱油的升级历程。

  俗话说,开门七件事:柴米油盐酱醋茶。这其中,集上色、调味、提鲜所有烹饪技能buff于一身的酱油,当之无愧是中餐味道的灵魂。随着花了钱的人健康、品质的追求不断的提高,酱油也必将升级产品,走上高端化、功能细分化的道路。超市里的酱油也逐渐褪去了“红黄”风格的传统包装,变得高级感满满。但无论产品如何更新口味、配料和包装,最终都是为了给消费的人带来更美味、健康的舌尖体验。

  此报告由“勤策消费研究”出品。下载完整版《中国酱业发展的新趋势报告》请至勤策消费研究微信公众号回复“酱油”获取。

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